易盛3 中国服装企业曾费力争夺、耗巨资收购来的国际品牌如今都怎么样了?


  因关税政策变化,中国人对国际品牌的消费欲望愈发热烈,购买渠道也便捷了许多。本土企业生存空间被挤压,倒逼国内企业提高产品竞争力。中国服装行业在应对时,除了企业自己转型,还有许多中国资本开始频繁收购国际品牌。山东如意(002193,股吧)、深圳歌力思(603808,股吧)、复星、刚泰、弘毅等集团纷纷出手,用收购来的国际品牌快速、准确地对自身时尚业务补缺,提升企业的国际化程度以增强竞争力。

  大多数被收购的国际品牌或是面临资金困难,或是处于运营瓶颈,这时中国资本伸向它们的橄榄枝就显得极为诱人——中产阶级崛起、消费升级、广袤的中国市场能提供给品牌再发育的优质环境。

  收购后的首份成绩单数字良好,SMCP集团2016财年销售额同比增长16.4%至7.86亿欧元,海外销售额占总销售额的54%,同比增长24%,线上销售占总销售的近10%。被收购第二年,SMCP集团在巴黎上市。2017财年利润录得16.8%的增长,从2016财年的1.296亿欧元增加至1.537亿欧元,同时预期2018年可以进一步上升至17%。Sandro、Maje和Claudie Pierlot也先后入驻天猫,2017财年线上销售已占集团总销售额的12.1%。 Maje Bally的表现也令人期待。2016年时,中国市场销量超过品牌总销量50%,且CEO Frédéric de Narp表示Bally在中国市场始终保持两位数的业绩增长。  Maje  Bally的表现也令人期待。2016年时易盛3,中国市场销量超过品牌总销量50%易盛3,且CEO Frédéric de Narp表示Bally在中国市场始终保持两位数的业绩增长。

  我们盘点了近年来几项引人瞩目的海外品牌收购案例易盛3,看看投入中国资本怀抱的它们现在都发展的如何。Renown、SMCP、Bally  如意集团(000626,股吧)以面料纺织生意起家,从2010年起便开始了全球范围内的布局,先后并购了澳大利亚、韩国、印度、英国、新西兰和德国的毛纺公司和原材料供应商。八年中,如意集团最引人瞩目的并购案有三起。  2010年以3.1亿元人民币收购日本服装巨头Renown 41.18%的股份,成为其最大控股人;2016年出资95.77亿元人民币收购法国SMCP集团;2018年2月收购瑞士奢侈品牌Bally,未披露交易金额,但有知情人士称如意的报价为7亿美元(约为48亿元人民币)。  Renown是日本百年服装企业,被收购时,连续5年净亏损。为了生存,不得不卖楼、裁员和转让股权。收购完成后,如意集团董事长邱亚夫说:“就算Renown最终不能起死回生,我们从它那里看到自己的差距、学到管理经验,也值了。”

  IRO、Laurèl、Vivienne Tam  歌力思2015年上市后,当年便以1118万欧元(约合人民币8915万元)收购了德国时装品牌Laurèl在中国内地的设计权、使用权和所有权;2016年收购了美国潮牌Ed Hardy大中华区所有权和法国时装品牌IRO,前者耗资近3亿。同时,还以2.77亿元收购了电商运营公司上海百秋;2017年8月以3700万元收购华裔设计师品牌Vivienne Tam 75%的股权。  Laurèl在被歌力思收购后第二年,其德国母公司却到了申请破产保护的境地。虽然品牌美誉度有所受损,但对于歌力思来说,Laurèl在中国内地运营的自由度反而更大了。IRO和Vivienne Tam则借助歌力思分别于2017年4月和2018年1月在中国内地开出了第一家店。

  Buccelati、Mr&Mrs Italy  刚泰控股(600687,股吧)在2017年8月以以1.955亿欧元(约合人民币15.55亿元)收购了意大利奢侈珠宝品牌Buccellati 85%的股权后后,该品牌在中国加速扩张。去年11月在上海恒隆广场开了中国第一家门店。后来又在中国开设了五家门店,包括上海三家,北京和澳门各一家。Buccellati CEO Gianluca Brozzetti表示,亚洲在2018年已经攀升至第三大市场,仅次于欧洲和中东地区。

  日本NHK在2011年拍摄了一部纪录片《中国老板驾到-并购日企的400天》,专门讲述了如意集团和Renown之间的磨合过程。虽然后者得到了周转资金,但中日文化的不同给日本员工带去了极大的冲击。纪录片体现了这家老牌企业死板、传统的理念,同时也凸显了中国市场瞬息万变、受多种因素牵制的特点。而Renown想要生存,只能被如意集团“掌控”,同时反思自己为何会发展到这步田地。

  Lanvin  2018年2月,除了如意集团收购Bally,还有一宗跨国交易引发业内热议——复星集团以1亿欧元(约合人民币8亿元)收购了法国时装品牌Lanvin。复星打败了卡塔尔Mayhoola集团、甚至还有历峰和开云,成为了这个命运多舛品牌的所有者。  Lanvin在2012年达到销售额2.35亿欧元的峰值以来就一直在走下坡路,2016年全年其销售额进一步大跌23%至1.62欧元,净亏损1830欧元,是该公司十年来首次出现亏损。2017财年销售额同比锐减32.9%至9690万欧元,亏损大约2700万欧元。而业内人士透露,Lanvin 在今年2月底到3月初需要解决员工工资和供应商的款项共计1500万欧元以上。 Lanvin Lanvin

  同在2017年,弘毅投资收购意大利奢侈品牌 Mr&Mrs Italy 30%的股份。Mr & Mrs Italy 2017年的总收益预计达5700万欧元,国际市场份额占80%。有了弘毅的注资,Mr & Mrs Italy希望收益能翻一番,并把接下来五年的销售额目标定为1亿美元。此前,弘毅投资还有意收购Jimmy Choo。 Mr & Mrs Italy Mr & Mrs Italy

  当时,Renown预期在如意集团的助力下,扭亏为盈的局面可能从原先预估的2014年提前至2011年。事实上,这一天在2013年才到来,后来连续三年盈利过亿。现在开了天猫旗舰店,但鲜有问津。3年开300家门店的计划也未实现,由于过度依赖实体店,电商如今发展不佳。目前Renown的策略是削减品牌,并推出与优衣库同等价位的新品牌来争夺市场份额。相比之下,SMCP集团的“进步”要大许多。

  可以看到,在巨大资金引导的大型并购背后,还要互相适应市场和文化、具有足够的品牌管理和资本运作经验,才能有可能成为“中国的LVMH集团”。

  该集团业务主要集中于轻奢市场,旗下拥有Sandro、Maje和Claudie Pierlot等品牌。被收购前就把目光放在了中国市场上,主要品牌在中国的销售额占集团总销售额10%左右。

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中国服装企业曾费力争夺、耗巨资收购来的国际品牌如今都怎么样了?  2015年至今,中国已5次下调消费品进口关税。最近一次是7月1日,服饰鞋帽相关产品的平均税率由15.9%下调至7.1%。Louis Vuitton、Burberry和爱马仕等品牌都先后应声,下调了产品价格。

  而如意集团带给Renown的好处是,大量资金缓解了还贷压力、为其重新开辟了更有活力的中国市场,以及两企业未来在产业链、物流和劳动力方面协同运作可降低劳动力成本。

  目前,如意集团还在寻找可并购的品牌。计划今年出售品牌70%~80%股份的Acne Studios一直在寻求可靠买家,如意集团和复星集团等10多名竞争者都有意买下,但目前还未确定。 Bally Bally

  据歌力思2018上半年财报显示,四个品牌都实现了增长。Laurèl已有35家店,销售额比同期增长26.81%至5225.32 万元;Ed Hardy则有165家店,业绩为2.47亿元;IRO增长幅度较大,比同期多150.79%至2.44亿元;Vivienne Tam的业绩达到267.2万元,毛利率为67.15%。相比之下,歌力思自己的头部品牌ELLASSAY反而增长得最慢,同期增长14.87%至4.46亿元。NAF NAF  拉夏贝尔2017年9月上市后,第一宗收购案在2018年1月就出手了,宣布以5200万欧元收购法国VIVARTE时尚集团旗下女装品牌NAF NAF(娜芙娜芙)女装。今年8月,拉夏贝尔又为NAF NAF借资500万欧元帮助其发展。目前两公司能否共同发展尚未可知,但根据拉夏贝尔2018上半年财报,其净利润下滑16.3%至2.36亿元,准备发力童装。 NAF NAF 可以看到,被收购的海外品牌在中国的发展表现不一。虽然中国投资者的企业家视野已经形成,但也要在运营能力、品牌架构评估和风险预判上保证稳定的发挥,否则国际品牌依旧会水土不服。  NAF NAF  可以看到,被收购的海外品牌在中国的发展表现不一。虽然中国投资者的企业家视野已经形成,但也要在运营能力、品牌架构评估和风险预判上保证稳定的发挥,否则国际品牌依旧会水土不服。

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